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中國反傳統(tǒng)教育品牌打造第一案
作者：魯建華 日期：2009-10-28 字體：[大] [中] [小]
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不同于王老吉在既有品類中打造品牌，中國第一個高中后非學(xué)歷職業(yè)教育品牌打造之道
不上大學(xué) 就讀雙N——中國反傳統(tǒng)教育品牌打造第一案
說明：
本案例講述的是思遠(yuǎn)雙N（2009年后更名為思遠(yuǎn)IT學(xué)院）不同于王老吉在既有品類中依靠重新定位品類打造品牌，而是利用分化開創(chuàng)全新品類——非大學(xué)教育，打造中國第一個高中后非學(xué)歷IT職業(yè)教育品牌的例子。
“不上大學(xué)，就讀雙N”廣告口號的提出，不僅需要非凡的勇氣，同時也需要對定位理論中對立策略運(yùn)用的深刻把握，在中國更具有非同一般的意義，是可能推動中國教育革命的偉大創(chuàng)舉，為此我把它貼上了“非傳統(tǒng)教育”的標(biāo)簽。
正是在這個意義上，我把這個案例稱為：中國非傳統(tǒng)教育品牌打造第一案。
本文于2008年8月寫成，2009年年初思遠(yuǎn)教育聘請咨詢機(jī)構(gòu)，接受建議舍棄了另外一個項(xiàng)目（思遠(yuǎn)+1），將思遠(yuǎn)雙N更名為思遠(yuǎn)IT學(xué)院，并提出新的口號：非加盟式IT職業(yè)教育全國領(lǐng)導(dǎo)者（原來的口號是：不上大學(xué) 就讀雙N）。雙N踏上了新的也許并不那么平坦的征途。
思遠(yuǎn)雙N （以下簡稱雙N）原來叫雙N 計(jì)劃，是武漢思遠(yuǎn)教育集團(tuán)旗下的一個面向高中畢業(yè)生招生的專教IT技術(shù)的非學(xué)歷職業(yè)教育品牌。
2004年年初于湖北推出，在5年里從0成長到近２.４億，從1省擴(kuò)展到12個省，年招生數(shù)量從0發(fā)展到15000人，創(chuàng)造了中國教育事業(yè)發(fā)展的奇跡。
2008，伴隨著湖南衛(wèi)視著名主持人何炅代言的雙N廣告在全國12個省市的大規(guī)模高頻次播出，以及革命性概念“非大學(xué)教育”的提出，雙N發(fā)展到了一個新的歷史時期。
背景
背景之一，大學(xué)就業(yè)難成為社會問題，大學(xué)教育本身確實(shí)存在諸多缺陷。
大學(xué)畢業(yè)即失業(yè)率高達(dá)40％，大學(xué)生就業(yè)成為社會問題
大學(xué)擴(kuò)招客觀上極大地促進(jìn)了中國的教育腐敗和敗壞了中國教育的風(fēng)氣（大學(xué)不是以教育為本而是以錢為本；學(xué)生不是以學(xué)為本而是以文憑為本）
大學(xué)嚴(yán)重缺乏市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致大學(xué)不像大學(xué)，職業(yè)教育不像職業(yè)教育
大學(xué)缺乏對教育本質(zhì)的認(rèn)識與實(shí)踐，導(dǎo)致大學(xué)生自殺事件頻出、社會適應(yīng)力極差
在中國，上大學(xué)前是單一的應(yīng)試教育，上大學(xué)時是放任的文憑教育，大學(xué)后是嚴(yán)酷的生存教育
大學(xué)教育在某種意義上的失敗是源于中國教育資源的貧乏還是中國現(xiàn)代化與城市化進(jìn)程導(dǎo)致的就業(yè)壓力還是中國行政能力的缺失？還是對發(fā)展才是硬道理的深刻理解與領(lǐng)悟（快比好好）？總之，擴(kuò)招、大學(xué)不像大學(xué)是有深層原因的，某種意義上講這些原因確實(shí)是客觀存在、不好解決
背景之二，國家、政府越來越重視職業(yè)教育，歐美發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)也表明職業(yè)教育是大面積解決就業(yè)、提高和升級國家制造力的重要途徑。
教育部職業(yè)教育與成人教育司張昭文表示：發(fā)展職業(yè)教育是提升我國綜合國力和核心競爭力的重要措施
教育部長周濟(jì)提出近年目標(biāo)：中國50％的初中畢業(yè)生需經(jīng)中等職業(yè)教育進(jìn)入勞動力市場，50％以上的高中生需經(jīng)高等職業(yè)教育走上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一線
溫家寶總理說：國務(wù)院決定“十一五”期間中央財(cái)政對職業(yè)教育投入100億元
職業(yè)教育成為破解中國就業(yè)難的“金鑰匙”
在歐美發(fā)達(dá)國家，每年有65%－85%的高中生進(jìn)入高等職業(yè)教育學(xué)校學(xué)習(xí)
背景之三，中國IT人才極度缺乏，而IT行業(yè)既是中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)又是國民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)。
自2002年以來，IT行業(yè)進(jìn)入快速增長期，年增長率高達(dá)24.5％
二十一世紀(jì)是IT行業(yè)的世紀(jì)，現(xiàn)代化的基礎(chǔ)本質(zhì)上是信息化
某種意義上講，所有的行業(yè)都是IT行業(yè)
歷屆政府和“十五”、“十一五”規(guī)劃都把發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的首要任務(wù)
支撐IT行業(yè)快速發(fā)展的IT人才極度緊缺
背景之四：中國存在廣大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，他們那里經(jīng)濟(jì)落后、消息閉塞，但父母為孩子尋找就業(yè)出路的愿望又非常強(qiáng)烈。
背景之五：雙N 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人具有多年的二三級城鎮(zhèn)農(nóng)村市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)同時具有電視營銷的操作經(jīng)歷，一直以來就很關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，認(rèn)為那里市場機(jī)會巨大，但不被更多人發(fā)現(xiàn)。
背景之六：北大青鳥已經(jīng)成為中國IT職業(yè)教育的領(lǐng)導(dǎo)者，主要面向城市社會青年，在武漢有多所加盟學(xué)校；新華電腦主要面向農(nóng)村低學(xué)歷和找不到工作的人，成為中國低端電腦培訓(xùn)的旗艦。IT職業(yè)教育競爭比較激烈。
開創(chuàng)新品類
正是在上述的背景條件下，雙N選擇了一條新的發(fā)展道路，完全避開了與北大青鳥、新華電腦的直接競爭。這就是開創(chuàng)了一個全新品類。
這個新品類的主要內(nèi)涵和不同于大學(xué)教育的主要特點(diǎn)是：
主要面向應(yīng)屆高中畢業(yè)生招生；
是一種非學(xué)歷教育；
學(xué)制是一年全日制；
學(xué)的是新時代離不開的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；
教學(xué)采取的是一種封閉強(qiáng)化集訓(xùn)的模式；
除了教技術(shù)，還教做人道理、IT職場知識；
畢業(yè)后負(fù)責(zé)推薦就業(yè)和安置就業(yè)；
學(xué)費(fèi)低，只有大學(xué)全部學(xué)費(fèi)的三分之一至二分之一。
這個新品類帶來的不同于原來的“高職高�！焙蛡鹘y(tǒng)的一、二批大學(xué)的好處是：時間短，成才快；學(xué)費(fèi)低，花錢少；更重視實(shí)踐教育，學(xué)生動手能力強(qiáng)；專業(yè)好，易就業(yè)；不僅教技術(shù)，還教做人道理和職場知識與技巧；最重要的是就業(yè)有保障。
這個品類，在中國具有革命性的意義。
這個品類第一次將一種教育形式與大學(xué)對立起來，并指出它能給一些高中畢業(yè)生更實(shí)在更現(xiàn)實(shí)的選擇、更美好更有出路的前途——低成本快速就業(yè)，實(shí)質(zhì)上是開創(chuàng)了真正意義上的中國高等職業(yè)教育。這在中國是破天荒的。（高職高專不是真正意義上的職業(yè)教育，表現(xiàn)上好像是學(xué)歷教育與職業(yè)教育的完美結(jié)合，但實(shí)質(zhì)上其實(shí)是學(xué)歷教育的變種，既不是真正的以理論學(xué)習(xí)培養(yǎng)研究型人才為導(dǎo)向的大學(xué)教育，也不是真正的以技能培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)就業(yè)的職業(yè)教育。單純的學(xué)歷教育是中國教育失敗、腐敗的根源，不改革、嚴(yán)肅學(xué)歷教育的管理，中國教育必不能真正進(jìn)步）
這個品類還第一次將培訓(xùn)與教育區(qū)分開來。比如把與北大青鳥為代表的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)區(qū)分開來。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更多的是面向社會的走讀式的短期的松散的教育方式和技術(shù)培訓(xùn)，而以雙N為代表的“非大學(xué)教育”是一種全日寄宿制校園式的教學(xué)方式，在教學(xué)生基本理論、訓(xùn)練技術(shù)能力的同時還關(guān)注高中生這個人生特殊階段的“心靈成長”，倡導(dǎo)“成才更成人”。這也是雙N與大學(xué)的根本不同，雙N所倡導(dǎo)的“非大學(xué)教育”越來越趨向于教育的本質(zhì)，而如今的大學(xué)越來越趨向于文憑教育或?qū)W歷教育。
這個品類還是第一次完全由民營公司開創(chuàng)。這一點(diǎn)決不是偶然。在中國，教育產(chǎn)業(yè)化雖然由于各種原因并沒有被主流社會認(rèn)可，但在國民教育系列邊緣領(lǐng)域里的教育產(chǎn)業(yè)化民營企業(yè)的實(shí)踐自改革開放以來一天也沒有停止，反過來，還愈演愈烈。這是和我國僵化的教育體制和一元的教育價值取向緊密相聯(lián)的。
推廣
雙N的推廣具有六個顯據(jù)的特點(diǎn)：
之一：針對大學(xué)。
剛開始時，正是雙N把傳統(tǒng)大學(xué)作為自己的主要競爭對手，通過訴求自己相對于大學(xué)的益處打動了消費(fèi)者，一舉大獲成功。
后來雙N的推廣策略一直在調(diào)整，但無論怎樣調(diào)整，它從來沒有忘記大學(xué)。正是雙N為高中畢業(yè)生創(chuàng)造了不同于大學(xué)的價值，才獲得了今天的成功。
之二，訴求準(zhǔn)確、尖銳。
“不上大學(xué)，就讀雙N”這一號召性訴求口號引起高中學(xué)校老師、學(xué)生及家長、社會的極大關(guān)注與猜想。“讀這些大學(xué)有什么用”、“花一大筆冤枉錢，出來還是不好找工作”廣告語，將大學(xué)學(xué)非所用、學(xué)不致用而成本高昂的弊端揭露無疑�！白x雙N，學(xué)網(wǎng)絡(luò)，一年當(dāng)白領(lǐng)”、“成才就業(yè)一步到位”、“改變?nèi)松钡葟V告語將新品類的好處說得淋漓盡致。
之三，先是面向市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，后逐步擴(kuò)展到中心城市。
剛開始之所以選擇市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，是因?yàn)槟抢锩耧L(fēng)相對淳樸，求學(xué)信息相對閉塞，而求學(xué)需求旺盛，廣告對他們來講是一個很好的信息來源。后來擴(kuò)展到中心城市，是因?yàn)橹行某鞘薪?jīng)濟(jì)條件較好，同樣具有求學(xué)就業(yè)需求，從地市縣學(xué)生那里積累的辦學(xué)信譽(yù)可以支持到城市學(xué)員的選擇。
之四，主要依賴電視廣告狂轟爛炸。
電視廣告一直以來就是雙N接觸、說服學(xué)員及其家長的主要手段，雖然電視廣告費(fèi)用昂貴，效率一直在下降，成本一直在上升，雙N對電視廣告的依賴作用在逐步下降，雙N一直也不敢停止或大幅下降電視廣告的預(yù)算。電視廣告的作用在很長一段時間內(nèi)，招生效果確實(shí)非常明顯，它在家長、學(xué)生、老師的頭腦中形成了一個巨大的揮之不去、趕之不走的新聲音、磁場，讓那些沒有考上理想大學(xué)的學(xué)生及其家長去思考到底應(yīng)該去讀雙N還是去上大學(xué)。但正是電視廣告讓雙N招生成本居高不下，逐年上升。
之五，將高中生升學(xué)咨詢與報(bào)名服務(wù)延伸到了各個地級城市。
具體做法是仿照快速消費(fèi)品的做法，在各地級城市開設(shè)招生辦事處。招聘市場專員，深入目標(biāo)高中學(xué)校做宣傳、發(fā)展老師做招生代理等；招聘招生咨詢老師，負(fù)責(zé)接聽來電、接待來客、解答學(xué)生有關(guān)疑問等；下派專職講師在當(dāng)?shù)亟M織開展招生講座。
這樣增加了新品類的可信度和便利性。通過辦事處這個據(jù)點(diǎn)一方面將升學(xué)服務(wù)咨詢進(jìn)一步延伸到高中學(xué)校、高三教室和學(xué)生本人及其家長，另一方面可以直接接受、進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)名活動。
之六，綜合運(yùn)用校園推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷、會議營銷等手段。
最近一二年，雙N也一直在嘗試新的低成本招生手段，作為電視廣告的補(bǔ)充，加強(qiáng)電視廣告的落地。比如圍繞拿名單、進(jìn)班講座的校園推廣，針對目標(biāo)學(xué)生的電話營銷，以及一對多促進(jìn)學(xué)生立即報(bào)名的會議營銷等。也一直在嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，近年也開始注重發(fā)揮公共關(guān)系的作用。
追擊
2004年作為一個新品類推廣的起步期，不僅取得了良好的成績，同時還初步形成了雙N的一整套招生模式的雛形，這就是：主要地利用電視廣告獲取意向求學(xué)學(xué)生電話名單，通過延伸到各個地級城市辦事處的工作人員接待上門咨詢、電話邀約上門、舉行講座等方式實(shí)現(xiàn)電話咨詢?nèi)藛T到上門到報(bào)名的轉(zhuǎn)換，然后讓他們集中到武漢總部報(bào)到入學(xué)。這是一個借鑒了快速消費(fèi)品營銷模式又與新華電腦學(xué)校等機(jī)構(gòu)完全不同的教育服務(wù)招生模式。經(jīng)過2005年一年的謹(jǐn)慎探索，這個招生模式日益成熟，雙Ｎ認(rèn)為這是一個可以在全國復(fù)制的市場盈利拓展模式。
依照此模式，2005年，雙N將市場范圍從1省擴(kuò)展2�。ê�、河南）；2006年雙N從2省擴(kuò)展到4�。ê�、河南、湖南、江西）；2007年，雙N從4省擴(kuò)展到8省市，校區(qū)從武漢發(fā)展到北京、成都；2008年雙Ｎ從8省市擴(kuò)展到12省市。逐步形成雄踞中原，進(jìn)軍全國的戰(zhàn)略布局。
攔截
雙N在湖北市場受到很多同類機(jī)構(gòu)的沖擊，尤其是網(wǎng)盾（湖北市場一個專教網(wǎng)絡(luò)安全的高中后IT職業(yè)教育品牌，2005年仿效雙N推出）。雙N對緊跟其后的競爭對手，毫不手軟。比如2006年的7月份，網(wǎng)盾在即將推出的廣告中說，雙N教的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)過時了，大大超出了以前的訴求“IT行業(yè)中稀缺的黃金專業(yè)”、“讀網(wǎng)盾，專業(yè)好，更有前途”等。雙N大感威脅，為了應(yīng)對網(wǎng)盾的進(jìn)攻，雙N專門拍攝了一支攻擊網(wǎng)盾的廣告片提前播放，說“網(wǎng)絡(luò)安全”學(xué)不會不適合高中生學(xué)習(xí)，同時通過公關(guān)在報(bào)紙上發(fā)布類似新聞，在咨詢中作相似說辭等封殺網(wǎng)盾。
雙N對本屬同一陣營的競爭對手非常警惕，它花在對付這些競爭對手上的時間、精力甚至超過了對主要競爭對手的關(guān)注。
成果
5年，從2004年到2008年，校區(qū)從武漢擴(kuò)展到北京、成都，招生區(qū)域從1省到12省市，招生人數(shù)從0到15000，招生收入從0到2.4億，創(chuàng)造了民營直營教育機(jī)構(gòu)成長的最高記錄（北大青鳥2年內(nèi)從0做到2個億，但它是通過加盟的；其它培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比如新東方、達(dá)內(nèi)、巨人等，單論成長速度都不及雙N）。
雙N開創(chuàng)了極具中國特色的全新教育品類——高中后非學(xué)歷高等職業(yè)教育，這個新品類從某種意義上講，開啟了中國真正意義上的職業(yè)教育。發(fā)展得當(dāng)，必將推動中國教育的革命。
成功經(jīng)驗(yàn)
開創(chuàng)一個全新品類
成為第一，如果不能在既有品類中成為第一，就通過開創(chuàng)全新品類成為這個新品類的第一，是打造品牌最重要的方法。開創(chuàng)新品類有兩種方法，一是聚焦，是指在既有大品類中收縮焦點(diǎn)狹窄聚焦某個心智能夠接受符合行業(yè)發(fā)展趨勢的新品類；一是利用分化，開創(chuàng)全新品類。實(shí)踐中，聚焦更容易執(zhí)行和顯而易見；分化則更需要勇氣和洞察力，更多地是具有一定的偶然性。
雙N這個新品類就是從傳統(tǒng)的大學(xué)教育分化出來的，但這種分化不是以我們能夠想像的方式進(jìn)行和發(fā)展的。這從新品類的發(fā)展歷史可以清晰地看出來：雙N雖然在2004年剛推出時已經(jīng)形成產(chǎn)品雛形，但招生對象不僅僅限于應(yīng)屆高中畢業(yè)生，還有打工青年、退伍軍人，初中畢業(yè)生等一切想學(xué)一門網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人。它真正成形是在2005年。經(jīng)過2004年一年的運(yùn)作，雙N終于發(fā)現(xiàn)了這個項(xiàng)目最大的生意來源是應(yīng)屆高中畢業(yè)生，于是將營銷資源集中于挖掘他們，學(xué)生管理、教學(xué)、就業(yè)上都圍繞應(yīng)屆高中生就業(yè)做文章，視傳統(tǒng)大學(xué)為最主要的競爭對手，把顛覆高中畢業(yè)上傳統(tǒng)大學(xué)的觀念作為最重要的營銷目標(biāo)，這樣這個全新品類才真正形成。
開創(chuàng)了一個不同于大學(xué)的全新品類，是雙N獲得成功最主要的經(jīng)驗(yàn)。
準(zhǔn)確定位新品類
很多代表新品類的品牌沒有成長起來，沒有對新品類作出準(zhǔn)確定位是一個重要原因。雙N在這個方面做得比較好。雖然它很長時間以后才提出新品類名稱，但對新品類的定位其實(shí)是非常明確和準(zhǔn)確的，這就是面向應(yīng)屆高中生的非學(xué)歷IT高等職業(yè)教育，這從前述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣以及它的學(xué)生管理、校園管理、教學(xué)、就業(yè)服務(wù)等可以看出來。尤為可貴的是，2007年他們還主動修剪，主動放棄大面積的針對農(nóng)村打工人群的春季招生，以保護(hù)新品類的定位。
通過開創(chuàng)全新品類打造品牌，首先不是對品牌進(jìn)行定位，而是對品類定位。這是雙N獲得成功的第二條經(jīng)驗(yàn)。
推廣圍繞定位展開
實(shí)踐證明，雙N的推廣如果不針對大學(xué)展開效果就不好，針對大學(xué)訴求效果就好。攻擊大學(xué)的弱點(diǎn)，宣傳雙N代表的新品類給目標(biāo)顧客帶來的好處，圍繞定位設(shè)計(jì)改進(jìn)完善教學(xué)就業(yè)管理，提出與大學(xué)相對的教育理念，就是把新品類的定位落到了實(shí)處。
有定位但資源不向定位集中，定位就成了偽定位，定位的效果必然不能實(shí)現(xiàn)。推廣以及企業(yè)資源要圍繞定位展開是雙N獲得成功的第三條經(jīng)驗(yàn)。
找到一個商業(yè)模式
更重要的是，雙N圍繞新品類找到了一個可以簡單復(fù)制的成功商業(yè)模式。這個商業(yè)模式的要點(diǎn)就是“體現(xiàn)新品類核心利益的產(chǎn)品提供（包含整個產(chǎn)品設(shè)計(jì)、教學(xué)、就業(yè)服務(wù)以及價格）+電視廣告+辦事處”。實(shí)踐證明這是一個在初級階段可以實(shí)現(xiàn)盈利和快速擴(kuò)張的模式。正是依靠這個模式5年來雙N實(shí)現(xiàn)了從0到15000人的飛躍。
盡管這個模式因?yàn)楦偁幒托抛u(yù)的原因后來以受到了挑戰(zhàn)。但無論怎樣，找到一個可以復(fù)制和快速擴(kuò)張的成功商業(yè)模式是通過開創(chuàng)新品類打造品牌的必然要求。新品類的定位能夠幫助找到這個商業(yè)模式，但新品類的定位有時并不能完全解決這個問題。這個認(rèn)識是雙N貢獻(xiàn)給我們的僅次于開創(chuàng)一個新品類的最重要的經(jīng)驗(yàn)。
乘勝追擊
一些通過開創(chuàng)新品類獲得階段性成功的品牌往往有歇一下、甚至小富即安的想法；新品牌通過開創(chuàng)新品類獲得成功后，也一定會出現(xiàn)跟進(jìn)者。如何應(yīng)對這些想法和跟進(jìn)者？
應(yīng)該說，雙N在這些方面做得也比較好。這就是乘勝追擊。乘勝追擊表現(xiàn)在雙N的全國快速擴(kuò)張，正是因?yàn)殡pN的全國快速擴(kuò)張，才有今天雙N的影響力，才能從根本上遏制競爭，因?yàn)闋I銷是一場心智爭奪戰(zhàn)，在局勢尚不明了的時候，盡全力不惜血本進(jìn)入心智占據(jù)新品類第一位置是取得最終勝利的關(guān)鍵。這一條經(jīng)驗(yàn)往往被一些不懂心智只顧眼前勝利的企業(yè)忘記。
問題與建議
名字
名字是思維的掛鉤，依靠它決定是否能夠進(jìn)入顧客心智、占據(jù)心智位置。取個好名字是營銷中最重要的決策。好名字的要求是簡短、好記、好讀，最好能反映所代表的產(chǎn)品特點(diǎn)。雙N最初的成功中，名字是起了大作用的（雙N以前叫“農(nóng)村網(wǎng)路工程師長期培訓(xùn)項(xiàng)目”），但后來的更名確實(shí)很糟糕。筆者到現(xiàn)在還是不習(xí)慣叫思遠(yuǎn)雙N。建議去除思遠(yuǎn)，直接叫雙N，并將學(xué)校名亦更名為“中國雙Ｎ信息技術(shù)職業(yè)教育學(xué)�！薄�
兩個名字
通過開創(chuàng)新品類打造品牌，需要起兩個名字，一個是新品類名字，一個是品牌名字。
雙N剛誕生時，并不叫雙N，也不叫雙N 計(jì)劃，而是叫“農(nóng)村網(wǎng)路工程師長期培訓(xùn)項(xiàng)目”。后來更名為國家緊缺網(wǎng)絡(luò)人才強(qiáng)化培養(yǎng)計(jì)劃，簡稱雙N計(jì)劃，雙N是國家（nation）和網(wǎng)絡(luò)（net）的簡稱。
新品類其實(shí)一直沒有名字，都是用“不上大學(xué)，就讀雙N ”這個號召性的口號模糊代替。只是到了2008年，抑或是悟到定位理論的精髓，抑或是競爭的原因，終于大膽推出“非大學(xué)教育”來代表由它原創(chuàng)的這個新品類。
“非大學(xué)教育”這個名字，作為初期的新品類的名字，很好。但這個名字與其說是一個新品類的名字，不如說是一種對新品類的定位更恰當(dāng)。
這表現(xiàn)在：“非大學(xué)教育”提煉得非常到位，但解釋得還不夠到位。其實(shí)，非大學(xué)教育就是非學(xué)歷高等職業(yè)教育。是從傳統(tǒng)學(xué)歷高等職業(yè)教育（即高職高專）分化出來的一種不注重學(xué)歷而注重就業(yè)能力和就業(yè)保障的新型職業(yè)教育形式，它天生就與大學(xué)對立，是傳統(tǒng)高職高專的替代者�？赡茈pN還沒完全想透，抑或是出于中國教育政策環(huán)境的原因，不敢直接說透�？傊�，雙N 的進(jìn)一步成功，還需要針對學(xué)歷教育（主要是高職高專）的兩大弊端：學(xué)不到真本領(lǐng)就業(yè)難和缺乏人本教育展開攻擊，這就是要洞察“非大學(xué)教育”的本質(zhì)：非學(xué)歷教育。
競爭
自由競爭是維持市場經(jīng)濟(jì)活力的動力。正是因?yàn)閷?shí)行了社會主義市場經(jīng)濟(jì)，才有了新東方、才有了思遠(yuǎn)雙N。上面已經(jīng)提到，雙N產(chǎn)生于民營教育企業(yè)，這不是偶然的。體制內(nèi)的矛盾只有在體制外解決。國家政府舉辦的教育與民營企業(yè)舉辦的教育在更廣泛的意義上是一種競合互補(bǔ)關(guān)系，但在局部意義上更是一種競爭關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生的雙N，自然免除不了競爭。
但這里關(guān)鍵的問題是作為新品類的開創(chuàng)者，應(yīng)該如何對待競爭？
作為新品類的開創(chuàng)者的雙N，因?yàn)橹饕扇〉氖谴笠?guī)模高頻次廣告加廣設(shè)辦事處的招生模式，它不僅在市場上是第一，在消費(fèi)者的心智中更是第一，它占據(jù)了新品類之所以成為新品類的特性——就業(yè)，是一種不同于大學(xué)的就業(yè)教育。它自身的命運(yùn)其實(shí)是與新品類的命運(yùn)緊緊相聯(lián)的。所以，它最重要的工作其實(shí)是要擴(kuò)展新品類；它不需要擔(dān)心競爭，因?yàn)樗呀?jīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)第一的位置了，而心智是不會改變的�；谶@樣的道理，它應(yīng)該善待競爭對手，視競爭對手為伙伴。而不是像它在06、07、08年那樣，對網(wǎng)盾、弘博等競爭對手展開進(jìn)攻，一定程度上忽略了它們共同的敵人——學(xué)歷教育的代表，大學(xué)，尤其是高職高專。
信譽(yù)
你說的，你一定要能夠做到。這是一個品牌的基本生存之道。尤其是代表一個新品類的品牌。你一定要做到你所宣稱的新品類的本質(zhì)特性。率領(lǐng)新品類進(jìn)化，不斷提高教育品質(zhì)，這是品類領(lǐng)導(dǎo)者要做的。這個如果長期做不到、做不好，新品類的生存就會很危險(xiǎn)。這個需要雙N圍繞新品類定位，在招生、教學(xué)和就業(yè)方面以及在發(fā)展速度和辦學(xué)質(zhì)量上進(jìn)行戰(zhàn)略取舍，配稱運(yùn)營。信譽(yù)問題不僅關(guān)系到雙N的生死存亡，同樣關(guān)系到整個新品類的生死存亡。
溝通
公關(guān)其實(shí)是最好的溝通方式，因?yàn)樗葟V告更具可信度。一個新品類具有公關(guān)的更多潛質(zhì)，更容易受媒體關(guān)注，受大眾爭議。如何在這方面有更大作為，值得期待。
感言與祝福
思遠(yuǎn)雙N的案例堪稱中國非學(xué)歷教育發(fā)展的典范，亦堪稱利用定位理論創(chuàng)建新品類打造新品牌的絕佳范例。
雙N的成功很大程度上是一種營銷的成功。雙N是迄今為止第一個利用現(xiàn)代營銷理論通過廣告打造品牌獲得快速成長的教育品牌。它與新東方的成功不同，新東方是依靠口碑和時間的積累逐步發(fā)展起來的；它與北大青鳥也不同，北大青鳥是借北大的品牌和多年的加盟推廣發(fā)展起來的。
當(dāng)然，雙N的成功也是順應(yīng)時勢的成功。在中國持續(xù)30年高速發(fā)展的大背景下，中國的大學(xué)教育已經(jīng)發(fā)展到了必須、必然需要體制外的教育形式來彌補(bǔ)其不足、革除其弊端的時候了。
解讀雙N發(fā)展的歷史，學(xué)習(xí)雙N創(chuàng)新發(fā)展的膽識，領(lǐng)悟雙N不斷利用定位理論開創(chuàng)教育營銷的新境界，不僅對教育營銷者有意義，對非教育營銷者也有一定的借鑒作用，同時會促進(jìn)我們對中國當(dāng)前的以學(xué)歷教育為主導(dǎo)的大學(xué)教育進(jìn)行深刻反思。
雙N 面對的是中國人多少人多少年的“圖騰”——大學(xué)，面對的是中國人千百年形成的成才觀念——上大學(xué)，雖然由于擴(kuò)招以后學(xué)歷教育的泛濫和失控，上大學(xué)在很大程度上早已經(jīng)變異為“混文憑”、“拿學(xué)歷”，但人們囿于傳統(tǒng)觀念的束縛和社會現(xiàn)實(shí)利益的體驗(yàn)，對非學(xué)歷的高等職業(yè)教育還存在著普遍的不關(guān)注、不信任、不接納的態(tài)度。
如何在與傳統(tǒng)的大學(xué)教育競爭中獲勝，從支流變身主流，既要依靠自身的努力，更需要依靠社會輿論推動政府觀念的轉(zhuǎn)變、獲得教育部門的支持�？芍^任重道遠(yuǎn)。
祝雙N 及雙N 們一路走好！
原載《管理學(xué)家》2009年10刊，本文為未經(jīng)編輯版
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